Quo vadis Markenerlebnis? Parallel zur immer weiter fortschreitenden Digitalisierung der Gesellschaft wird der Wunsch nach realen Begegnungen immer spürbarer. Denn: Je virtueller die Welt wird, desto sensorisch ärmer wird sie. Umso mehr sehnen sich die Menschen nach spürbaren Erfahrungen und echtem Erleben.

Neben audiovisuellen Erlebnissen, deren Touchpoints nicht nur – aber auch – in der digitalen Welt zu finden sind, erzeugen haptische Medien wieder mehr Aufmerksamkeit: das besondere Papier des Magazins, die außergewöhnliche Veredelung auf dem Titel des Geschäftsberichts oder das besondere Direct Mailing, das den Empfänger involviert.

Haptische Begegnungen steigern die Erinnerung an den Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt, vermitteln Glaubwürdigkeit, schaffen Wertschätzung und letztlich Kontaktaufnahme oder Kaufbereitschaft. Was wir berühren können, begreifen wir schneller. Verhören und versehen können wir uns, nicht aber verfühlen. Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn – er gibt uns Sicherheit.
 

Multisensuale Verstärkung beim Markenerlebnis

Wenn die intellektuelle Markenwahrnehmung mit einem Sinneseindruck verknüpft ist, dann
potenziert jeder zusätzlich berührte Sinn die Gehirnaktivität. Wissenschaftler bezeichnen dies als Superadditivität oder auch multisensuale Verstärkung.

Dabei ist Multisensorik im Marketing nicht neu. Letztlich ist jede Kommunikation immer auch sensorisch. Jedes Unternehmen, jede Marke und jedes Produkt senden permanent Signale. Brand-Manager und Kommunikationsstrategen in den Unternehmen stehen vor der Aufgabe, auf die Sehnsüchte der Menschen richtig zu reagieren.
 

Markenerlebnis: Künftig implizit kaufen lassen

„Wer nur auf explizite Verkaufsargumente setzt, ohne auf die impliziten Signale seiner Kommunikation zu achten, argumentiert am Bauch und damit am eigentlichen Entscheider vorbei. Der Bauch des Kunden ist der wichtigste Adressat für das Marketing,“ schreibt Olaf Hartmann in seinem lesenswerten Buch ‚Touch’. „Auf allen medialen Kanälen und bei jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden muss die Botschaft implizit glaubwürdig sein. Wenn die Details auf allen Ebenen der Kommunikation das explizite Versprechen implizit spürbar machen, dann werden aus Kunden treue Fans, und dann differenzieren sich Marken erfolgreich von ihren Mitbewerbern.“

Es gilt also, konsequent Botschaften zu managen und die passenden Details oder Codes für das sinnliche Erleben zu erarbeiten. So „berühren“ Produkte und Marken ihre Kunden. Dabei sollten die sensorischen Codes eine gemeinsame Sprache sprechen. Erst dann ist der Charakter glaubwürdig und die Differenzierung zum Wettberber eindeutig. Das geht überzeugend und erfolgreich – auch mit weniger als fünf Sinnen: In der Galerie entdecken Sie einige moskito-Referenzen, die den Haptik-Effekt nutzen. Haptisch erfahrbare Medien machen die Inhalte im wahrsten Sinne des Wortes greifbar. Sie schlagen eine Brücke ins reale Leben.