Als wir im Herbst 2020 den Auftrag bekommen haben, wussten wir noch nicht, wie wir diese komplexe Aufgabe lösen werden …

Neustrukturierung der Markenarchitektur für die Stadtwerke Osnabrück

Mit einem Reset zur neustrukturierten Markenführung?

14.07.2021

Die Stadtwerke Osnabrück sind eine breit aufgestellte kommunale Unternehmensgruppe mit diversen Töchtern und Beteiligungen. Seit der Einführung des aktuellen Corporate Designs (CD) im Jahr 2013 sind zahlreiche Produktmarken und Tochtergesellschaften hinzugekommen. Jetzt kam der Wunsch an moskito: Dafür zu sorgen, dass die Stadtwerke Osnabrück als Dachmarke wahrgenommen werden und die Basis für eine gemeinsame und strategische Ausrichtung geschaffen wird. Dabei möchten sich die Stadtwerke zukünftig noch mehr an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe orientieren. Verbunden ist dieser Auftrag aber mit einer besonderen Fragestellung: Wie würden wir die Markenarchitektur idealtypisch aufbauen, wenn wir bei null anfangen dürften?

Dafür konnten wir „auf der grünen Wiese“ einen Vorschlag machen, wie wir uns unter Berücksichtigung von visuellen Elementen dieser Herausforderung stellen würden. Wie wir an die Sache rangegangen sind? Wir haben das komplette Produktportfolio analysiert und festgestellt, dass ein Reset der Markenarchitektur am Ende doch zu radikal wäre. Dieses Ergebnis blieb aber nicht ohne Erfolge, denn so verschafften wir uns ein gemeinsames Verständnis für wichtige Fragestellungen innerhalb des Entwicklungsprozesses.

Gemeinsam zum Ziel: Stadtwerke Osnabrück als hybrides Markensystem

In einem gemeinsamen Workshop haben wir mit unserer Kundin die Köpfe zusammengesteckt, um eine Neustrukturierung unter der Dachmarke Stadtwerke Osnabrück aufzusetzen. Durch den Aufbau eines hybriden Markensystems berücksichtigen wir verschiedene Markenmodelle: Einheitsmarken, Submarken, unterstützte Marken und Individualmarken. Unser Ziel bestand darin, mit einer klaren Markenarchitektur die Basis für Freigabe-Management und Designrichtlinien zu legen.

Zu einem solchen Ergebnis kommt man aber nicht ohne intensive Zusammenarbeit. So kam es während des Workshops zu einer spannenden Diskussion, in der verschiedene Fragen bearbeitet wurden, wie zum Beispiel: „An welcher Stelle braucht es mehr Einheitlichkeit und Wiedererkennung?“ Oder: „Wo kommuniziert eine Marke in einem anderen Markenumfeld, mit anderen Zielgruppen und anderen Bedürfnissen?“ Und die wohl interessanteste Frage: „Warum ist ein Logo nicht automatisch eine Marke?“

Den Unterschied zwischen der Marke und dem Logo konnten wir bereits während des Workshops klar herausstellen: Das Logo ist ein grafisches und geschütztes Zeichen, das Waren, Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnet. Der Begriff „Marke“ meint aber wesentlich mehr. Denn er steht für die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname und ein Markenzeichen beim Kunden hervorrufen und ihm hilft, die Waren, Produkte und Dienstleistungen voneinander zu differenzieren. Die Marke ist damit nicht nur ein visuelles Symbol, sondern ist mit Werten und einer klaren Positionierung verbunden.

Ein übergeordnetes Leitbild für eine organisierte Markenführung

Insgesamt braucht man also eine klare Strategie und Werte, damit zukünftige Logo- und Markenentwicklungen keine Geschmacksentscheidungen werden. Dazu haben wir auch am übergeordneten Leitbild gearbeitet, auf dessen Basis gerade Leitbild-Templates für die einzelnen Untermarken entstehen. So schaffen wir Leitplanken für die Markenführung, welche einerseits auf einem übergeordneten Wertegerüst und Designregeln basieren, andererseits aber auch – je nach Zuordnung in ein Untermarkensystem – Spielräume, Flexibilität und Eigenverantwortung ermöglichen.

Zusammenarbeit auf Augenhöhe: Stadtwerke Osnabrück und moskito ziehen an einem Strang

Haben wir am Anfang noch mit analogen Workshops gearbeitet, so wurde der gesamte Prozess während unserer Zusammenarbeit remote. Mit Hilfe von MIRO arbeiten wir zum Beispiel kollaborativ mit dem Kunden in einem Prozessboard zusammen. Durch einen Jour-Fix im 2-wöchigen Rhythmus haben wir die Möglichkeit, Schulterblicke, Workshops, Präsentationen und Absprachen je nach Bedarf abzuhalten und im Prozess maximal flexibel zu bleiben.

Eine solche Arbeitsweise ist dabei lange nicht selbstverständlich. Denn wir tauchen mit dem Kunden tief in systematische Fragen ein, hinterfragen kritisch den Status quo und drehen auch mal eine Extrarunde. So ein Prozess kann nur funktionieren, wenn Agentur und Kunde auf Augenhöhe zusammenarbeiten und mit dem gleichen Verständnis an einem Strang ziehen. Dafür sagen wir herzlichen Dank an das Team der Stadtwerke Osnabrück. Denn so ergibt Zusammenarbeit Sinn und macht Spaß!

„Ein solcher Sparringspartner, mit dem man auf Augenhöhe komplexe Aufgaben lösen kann, ist selten. Die Zusammenarbeit mit moskito ist nicht nur sehr wertvoll, sondern auch lehrreich. Dadurch entsteht eine neue, spannende Sicht auf unsere Unternehmensgruppe.“

Jan-Peter Bruns – Leiter Geschäftsbereich Markt & Kunde (Stadtwerke Osnabrück AG)

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