Wir teilen Impulse rund um das Thema Stimme, Stimmwirkung und Voice Marketing …

 

Voice Marketing

Impulse zur Macht der Stimme

10.02.2022

 

Warum empfinden wir manche Stimmen als angenehm? Was macht es mit uns, wenn wir eine vertraute Stimme hören? Und wie können wir das für Marken nutzen? Die moskitos haben in einem Vortrag von Olga Bosak, Doktorandin am Markstones Institute of Marketing, Branding & Technology, viele neue Impulse bekommen.

 

Zunächst die Basics

Voice Marketing ist Teil des multisensorischen Marketings. Damit ist die Verknüpfung der Marke mit verschiedenen Reizen wie Düften oder Tönen gemeint. Ein (visueller) Reiz löst also unterbewusst einen weiteren, gelernten Reiz aus. Ein Beispiel, das uns Olga Bosak mitgebracht hat: Wir sehen ein Bild einer Nivea-Dose und haben direkt den typischen Creme-Geruch in der Nase oder spüren die Haptik der Creme.

 

Genauso kann das mit einer Stimme funktionieren. Dann verknüpfen wir einen Geruch, ein Gefühl oder ein bestimmtes Bild mit der gehörten Stimme. Doch welche Assoziationen wecken hohe, tiefe, laute, leise, raue, hauchige oder rauchige Stimmen? Dieser Frage geht Olga Bosak gerade nach. Das Thema fanden wir so spannend, dass wir uns dazu mit der Stimmexpertin Tijana Grujic unterhalten und noch viele weitere spannende Fragen aufgeworfen haben.

Über Tijana Grujic

Seit über 20 Jahren performt Tijana Grujic als Sopran auf internationalen Opernbühnen. Mit gleicher Leidenschaft widmete sie sich auch der pädagogischen Arbeit und hat 10 Jahre als Dozentin für Gesang an der Hochschule für Musik in Mainz unterrichtet. Als zertifizierter Coach mit stimmtherapeutischem Fokus unterstützt sie Führungskräfte, sowie professionelle Sprecher- und Sänger:innen, mit ihrer Stimme mehr Wirkung zu erzielen. Hier geht’s zu ihrer Website: stimmperformance.de

Wie lassen sich Stimmen eigentlich unterscheiden?

Tijana Grujic hat uns erzählt, dass Stimmen bei Opern-Castings bewertet werden, um die passende Stimme für eine Rolle zu finden. Zum Beispiel soll die Carmen aus der gleichnamigen Oper eine Femme fatale verkörpern und eine dunkle, runde und verführerische Stimme haben. Die rachsüchtige Königin der Nacht aus der Zauberflöte hingegen soll eine ganze hohe, aber potente Stimme ohne viel Weichheit besitzen.

 

Andere Stimmmerkmale sind beispielsweise klar, warm, präsent, stabil, reich oder klangvoll. Zu den weniger positiven Merkmalen gehören heiser, belegt, schrill, nasal oder brüchig. Während in der Oper natürlich niemand mit einer brüchigen Stimme singen kann, kann eine schrille Stimme jedoch genau die Rolle treffen.

„Die Knusperhexe aus Hänsel und Gretel – da geht schon eine schrillere Stimme, das passt zur Hexe.“

Tijana Grujic

Die Idee, mit einer Stimme Assoziationen zu verknüpfen, ist also gar nicht neu.

 

Eine einzige Stimme kann doch sehr unterschiedlich klingen, oder?

Wir finden, eine Stimme ist nicht gleich eine Stimme. Wir können Sätze anders betonen, bewusst leiser und lauter sprechen oder bestimmte Akzente und Dialekte nutzen. So bekommt die Stimme einen ganz anderen Ausdruck.

 

Ihr glaubt uns nicht? Hört euch an, was unsere moskito Melanie mit ihrer Stimme alles machen kann:

Aber auch unsere Verfassung und Gemütslage haben einen Einfluss darauf, wie wir beim Sprechen klingen. Zum Beispiel hört sich die Stimme anders an, wenn wir aufgeregt oder nervös sind, aber auch wenn wir uns sicher fühlen oder fröhlich sind. Tijana Grujic hat uns erzählt, dass der gesamte Körper unser Instrument beim Sprechen und Singen ist – nicht nur die Stimmbänder und der Mund.

„Die Spannung im Körper, die Atmung und die Stimme – das hängt alles miteinander zusammen und beeinflusst die Stimmqualität.“

Tijana Grujic

Deshalb bekommen wir zum Beispiel, wenn wir aufgeregt und unsere Körper besonders angespannt sind, eine zittrige Stimme. Wer daran arbeiten möchte, kann sich an Stimmtrainer:innen wenden:

 

„Meine Aufgabe als Stimmtrainerin ist es, die authentische Stimme von Klienten wiederfreizulegen, in der sich deren Persönlichkeit ausdrückt. Dabei kann das Koordinieren von Bewegung, Atmen und Sprechen auch Wechselwirkungen auf andere Bereiche wie die Konzentration und die Psyche haben.“

Tijana Grujic

 

Können wir die Stimme vom Gesagten trennen?

Wir wissen, ein Satz kann ganz unterschiedlich gesprochen werden. Das verändert, wie die Stimme auf uns wirkt. Doch können wir wirklich nur die Wirkung der Stimme beurteilen? Unabhängig vom Inhalt? Wir denken, dass man immer die Kombination bewertet. Ein Beispiel:

 

Bei ernstem Tonfall haben wir direkt die Assoziation, dass sich die Sprecherin von uns trennen möchte. Mit freundlicher, hellerer Stimme lädt sie uns einfach zu einem netten Gespräch.

 

Außerdem können Unstimmigkeiten zwischen der Stimme und dem Gesagten entstehen:

Das kann, wie bei diesem Song von Knorkator, witzig wirken, aber auch verwirren und Hörer:innen verunsichern.

 

Wir halten fest:

Die Stimme kann dem Gesagten einen bestimmten Charakter verleihen, sie hat definitiv eine Wirkung auf Zuhörer:innen und kann sogar unterbewusst visuelle, olfaktorische oder haptische Reize auslösen. Dafür muss die Stimme aber in gewissem Maße wiedererkennbar und nicht zu gewöhnlich sein.

„Es geht darum, ob eine Stimme etwas Besonderes ist, ob sie Charakter hat.“

Tijana Grujic

Wie können wir das alles für unsere Arbeit nutzen?

Radio, Fernsehen, Spotify, Sprachassistenten: Hier begegnen uns Marken, die mit Stimme kommunizieren. Sollten diese dann nicht bestmöglich zur Marke passen – so wie die Stimme einer Opernsängerin zur Rolle passen muss? Wenn eine Marke also für Aufregung und Abenteuer steht, sollte die Stimme dann nicht genau das vermitteln und den Hörer:innen obendrein im Gedächtnis bleiben?

 

Und damit sind wir wieder bei Olga Bosaks Arbeit. Denn im Idealfall erhält sie objektive Bewertungskriterien für die Wirkung einer Stimme. Bei der Auswahl einer Markenstimme wäre das eine Entscheidungsgrundlage, die weg vom Bauchgefühl und persönlichen Geschmack führt. Bei moskito richten wir unsere Arbeit immer an solchen objektiv-strategischen Grundlagen aus. Deshalb freuen wir uns schon auf die Ergebnisse von Olga Bosaks Forschung!

Weitere News

Weitere News